Liefern, was und wie es der Kunde braucht. Das ist DER entscheidende Erfolgsfaktor. Und trotzdem ist es oft nicht im Fokus. Wie bekommen Sie das hin? Am besten, indem sich in Ihrem Laden ALLE dem Kunden zuwenden. Und zwar interessiert. Das Prinzip „Jobs To Be Done“ könnte Ihnen dabei helfen.

Bestellt und sofort geliefert

– inzwischen haben wir uns daran gewöhnt. Erst, wenn wir solche Dinge tun wie einen Personalausweis beantragen, werden wir an die (gute?) alte Zeit erinnert, in der das mal anders war.

Und so pfeift es der ein oder andere Spatz

schon einige Zeit vom Dach: Gerade wandeln wir uns rasend schnell von einer Industriegesellschaft der Massenproduktion in eine industrialisierte Gesellschaft der individualisierten Produkte und Services.

Doch obwohl jede und jeder Einzelne von uns schon sehr konkrete Vorstellungen davon hat

was das bedeutet – schließlich sind wir moderne, brave und eifrige Internet-Konsumenten mit guten und schlechten Erfahrungen -, zeigt sich einmal mehr:

Es braucht erstaunlich lange, bis massenhafte Erkenntnisse Einzelner ihren Weg in unsere Organisationen und Institutionen finden.

Man muss ja auch nicht gleich jede Mode mitmachen. Generell ist es sogar intelligent zunächst einmal nicht in modischen Aktionismus zu verfallen und stattdessen zu fragen: “Warum etwas ändern? Was denn eigentlich?”

Ja, warum eigentlich etwas daran ändern, wie wir zusammenarbeiten?

Oder wie wir unser gesamtes Geschäft betrachten und betreiben? Schon weit vor dem Internetzeitalter fand sich auf diese schlauen Fragen eine Antwort:

Weil Menschen zufriedenstellende Ergebnisse wollen. Und zwar ohne Scherereien.

Diese simple Wahrheit fasste der Ökonom Thodore Levitt seinerzeit in seinem berühmten Ausspruch zusammen: “Menschen wollen keinen Bohrer kaufen. Sie wollen ein Loch in der Wand.”/1/

An diesem wahren Befund

dürfte sich seither nichts geändert haben. Wenn das aber schon immer so war: Warum sollten wir uns also ändern? Hat doch bislang gereicht, was wir tun und wie wir es getan haben.

Allem wehklagenden Wettbewerbsgezeter zum Trotz:

Produzenten, Handel, Politik und öffentlicher Dienst sowieso hatten in den letzten 150 Jahren eine bemerkenswert freie Hand, bei dem was sie taten. Das gilt besonders für den Umgang mit dem so genannten Endverbraucher. Demgegenüber hatten sie eine sehr weitreichende Angebotsmacht; und sie zögerten keine Sekunde, sie gnadenlos auszuspielen.

Selbst wenn sie es hören und verstehen hätten wollen, dass ihre Kunden und Klienten lieber ein Loch in oder besser noch das Bild an der Wand kaufen würden – der Bohrer war nun mal im Angebot. Also wurde der verkauft.

“Du willst ein Bild an der Wand? Bekommst du aber nicht.”

Dieser wenig wertschätzende, unkooperative, kundenunfreundliche Umgang hatte Tradition – und das hat er auch noch heute. Diese Tradition wurde und wird durch nichts besser verdeutlicht als durch den legendären Ausspruch des Vaters der massenhaften Produktion, Henry Ford:

„Jeder Käufer kann ein Auto in jeder Farbe haben, die er möchte. Vorausgesetzt sie ist schwarz.“/2/

Heute lassen sich Kunden mit einem solchen schenkelklopfenden Spruch

nicht mehr so leicht abspeisen. Denn heute gibt es eine weitreichende Informations- und Markttransparenz.

Heute sind vernetzte Geschäftsmodelle möglich. Heute lassen sich diese Geschäftsmodelle digital optimieren und durch Algorithmen sicherstellen. Heute haben Konsumenten (wir!) immer größere Freiheiten und Wahlmöglichkeiten, mit welchen Partnern, welchen Produkten, welchen (digitalisierten) Dienstleistungen wir das zu erreichen versuchen, was wir eben erreichen wollen./3/

Vor allem dann, wenn neue, schlaue Wettbewerber auf den Markt erscheinen, die verstanden haben, dass der Hase heute vollkommen anders läuft, setzt das etablierte Organisationen und Institutionen natürlich unter Druck. Einschließlich jener, in der wir selbst arbeiten!

Der Algorithmus lässt grüßen

Also macht es Sinn, unser aller Tun in diesen Organisationen zügig zu überdenken: Anders als zu Zeiten Henry Fords geht es heute vor allem (!) darum, den Kunden und sein Wollen zu (er-) kennen, Entsprechendes anzubieten und: verlässlich (!) zu liefern.

Es geht darum, zu analysieren (DatenDatenDaten), zuzuhören und mit den Kunden wirklich und interessiert zusammenzuarbeiten.

Wer diese Erkenntnis schon hatte

kann leicht an der Trägheit der eigenen Firmen-Masse verzweifeln: “Wieso erkennt niemand, dass sich hier dringend etwas grundlegend ändern muss?!”

Verzweifeln ist aber unangenehm und bringt meist wenig. Wenden wir uns deshalb konstruktiveren Dingen zu. Beispielsweise der Frage, wie wir die Kolleginnen und Kollegen im Team, in der Abteilung, der Organisation, der Firma oder der Behörde aufrütteln, begeistern und mitnehmen können:

Lasst uns andere, diesmal wirklich serviceorientierte Wege gehen!

Also: Service! Nur: Wie?!

Helfen könnte dabei, sich von “Jobs To Be Done” (JTBD) anregen zu lassen. Dieses Framework kommt zwar ursprünglich aus der Design-Ecke (wie üblich), lässt sich aber leicht auf jeden anderen Bereich übertragen. Ja, auch auf ganze Organisationen.

JTBD geht es vor allem darum, konsequent vom Kunden und seinen Bedürfnissen her zu denken und zu entscheiden. Und eben nicht vom Produkt, vom Service und vom Tun der eigenen Organisation heraus.

Entsprechend geht JTBD von Prinzipien aus, die die uns bekannten Organisationskonstrukte auf den Kopf stellen, z.B. :

Menschen wollen nur unsere Services und Produkte, um ihre eigenen Aufgaben zu lösen und nicht, um mit uns oder unserer Organisation zu tun zu haben. (Autsch!)
Es geht den Menschen immer (!) darum, mehr Dinge schneller und/oder problemloser zu erledigen.

Ausgehend von diesen Grundannahmen

findet JTBD sehr strukturiert heraus, was das für die anzubietenden Services, Produkte und Logistik bedeutet. Und für den gesamten wertschöpfenden (also: zufriedenstellenden) Prozess zwischen Kunden und Dienstleister bzw. Produzent. Von Anfang bis Ende.

Immer geht es dabei um die Frage: Welche Jobs möchte der Kunde bzw. möchten die Kunden erledigt haben? Wann? Wie? Mit wem? Warum?

Um das herauszufinden, nimmt JTBD ein paar wesentliche Punkte detailliert in den Blick:

Wer macht eigentlich den Job oder ist dafür verantwortlich? Sind mehrere Menschen involviert? Wer? Wie? Wann?
Was ist der eigentliche Job? Besteht er aus nur einem Job? Oder gibt es auch vorbereitende, angrenzende Maßnahmen, die mitzubedenken sind? (JTBD nimmt übrigens explizit so genannte emotionale Jobs in den Blick, was für uns, die wir ja bekanntlich in Prozesse und Ingenieurskunst verliebt sind, vielleicht besonders revolutionär erscheinen mag.)
Wie wird der Job erledigt? Wie sind die Schritte, wie ist der Prozess, welche Technik wird verwendet? (Ah, endlich!)
Welche Bedürfnisse stecken jeweils (!) wirklich (!) hinter den Jobs und seinen detaillierten Schritten?

Weil das Vorgehen sehr strukturiert und nachvollziehbar ist

eignet sich das Framework gut in prozessgetriebenen Organisationen (also: hierzulande überall). Praxisnah leitet es Schritt für Schritt an, immer erst die Bedürfnisse der Kunden und Klienten als Entscheidungsgrundlage in den Blick zu nehmen.

Somit wird die Kultur immer kundennäher ausgerichtet. Und im Endeffekt natürlich auch Angebot und Service – eine gute Voraussetzung, dort wieder mitzuspielen, wo man sich schon abgeschlagen gefühlt hat.

Die meisten von uns wissen, dass es notwendig ist, sich endlich um den Kunden zu kümmern.

Denn die meisten von uns waren (zu) oft schon selbst unverstandene, frustrierte Kunden (oder Bürger oder Mitarbeiter oder…). Die meisten von uns wissen deshalb:

Es muss heute wirklich um die Menschen und ihre Anliegen gehen. Beherzigen wir das nicht, werden wir auf absehbare Zeit im Wettbewerb wohl wenige Blumentöpfe mehr gewinnen.

Das ist unser „Job To Be Done“. Packen wir ihn an!

PS: Vielen Dank, Sebastian Moss, für den Hinweis auf JTBD. Hat meine Werkzeugkiste um ein besonders effektives Werkzeug erweitert.

Anmerkungen

/1/ Die Zuschreibung ist nicht ganz geklärt, siehe: https://quoteinvestigator.com/2019/03/23/drill/
/2/ https://de.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
/3/ Zumindest ist das augenscheinlich so. Wir sollten allerdings noch ein wenig warten, bis wir uns darüber freuen. Denn ob dies eine eher gute oder eher schlechte Entwicklung ist, lässt sich vermutlich erst mit einigen Jahrzehnten Abstand beurteilen.

Literatur

Provide what customers want and how they need it. THE decisive success factor. And yet often out of focus. How to deal with that? The best way: Everyone in your company is to turn their attention to the customer. Jobs-to-be-done could be a great help for you.

Ordered and delivered immediately

– we’ve gotten used to it by now. Only rarely are we reminded of the (good?) old days when things were different.

And so it’s all over town by now: We are currently changing at breakneck speed from an industrial society of mass production to an industrialized society of individulised services and products.

Everyone already has a very concrete idea of what that means

after all, we are modern, well-behaved and eager internet consumers with good and bad experiences.

Nevertheless and surprisingly, once again it is shown that it takes a long time for mass knowledge from individuals to find its way into our organizations and institutions.

This isn’t necessarily a bad thing. After all, you don’t have to go along with every fashion. In general, it is even intelligent not to fall into fashionable actionism and ask instead: „Why change something? What in fact?“

Yes, why change anything about the way we work together?

Or how we look at and run our business? Long before the internet age, there was an answer to these smart questions:

Because people want satisfactory results. And they want them without hassle.

The economist Theodore Levitt summarized this simple truth in his famous saying: „People don’t want to buy a drill. They want a hole in the wall.“/1/

This true finding

should not have changed since then. But, again, if this has always been the case: Why should we change? Was it not good enough up to now?

Despite all the lamenting about competition:

producers, trade, politics and public services have had a remarkably free hand in what they do over the last 150 years. This is particularly true when it comes to dealing with consumers. They had a very broad power of supply, and they did not hesitate to play it off mercilessly.

Even if they wanted to understand that their customers and clients would rather buy a hole IN, or better still, the picture ON the wall – the drill was on offer. So it was sold.

„You want a picture on the wall? You’re not getting one.“

This unappreciative, uncooperative, customer-unfriendly approach was (and still is) rich in tradition. This tradition was and is very well illustrated by the legendary saying of the father of mass production, Henry Ford:

„Every buyer can have a car in any color he wants. As long as it is black.“/2/

Today, it is no longer so easy to fob off

customers in this way. Why? Because today there is far-reaching information and market transparency.

Today, networking business models are possible. Today, these business models can be digitally optimized and secured by algorithms. Today, consumers (us!) have more and more freedom and choice, with which partners, which products, which (digitalized) services we want to try to achieve what we are aiming at./3/

Especially when new, smart competitors appear on the market who have understood that the wind is blowing completely differently today, this naturally puts pressure on established organizations and institutions. Including those, we work for ourselves!

Algorithm Says Hi

So it makes sense to rethink all our activities in these organizations quickly: Unlike in the days of Henry Ford, today it is above all (!) a matter of knowing the customer and his or her wishes, offering the appropriate services and: delivering reliably (!).

It is about analyzing (Data! Data! Data!), learning and, this time, really working together with the customer.

Those who have had this insight

can easily despair of the inertia of their own company: „Why on earth doesn’t anyone realize that something urgently needs to change fundamentally?!

Despair is unpleasant and usually it serves little purpose. Let us therefore turn to more constructive things. For example, how we can shake up, inspire and motivate our colleagues in the team, department, organization, company:

Come on, let’s walk real service-oriented paths!

All right: Service now! Ok, but… HOW?!

Let „Jobs-To-Be-Done“ (JTBD) help you. This framework has its origin (as often) in design, but it can easily be transferred to any other area. Yes, even to entire organizations.

JTBD is all about thinking and deciding consistently from the customer’s perspective and his/her needs. Opposing to the thinking of products, services and activities of one’s organization.

Accordingly, JTBD is based on principles that turn our organizational mindsets quite upside down, e.g.:

People only want our services and products to solve their own tasks and not to deal with us or our organization. (Ouch!)
People are always (!) interested in doing more things faster and/or with less hassle.

Starting from basic assumptions

like this, in a very structured way, JTBD finds out what this means for the services, products and logistics to be offered. And for the entire value-adding (equals satisfying) process between customer and service provider or producer. From start to finish.

It is all about the question: What exactly do customers want to have done? When? How? With whom? Why? To find out, JTBD takes a closer look at a few essential points:

Who actually does the job or is responsible for it? Are several people involved? Who is involved? How? When?
What is the actual job? Is it just one job? Or are there also preparing, adjoining measures to be considered? (JTBD, by the way, explicitly looks at so-called emotional jobs. This might seem revolutionary to us. After all, we are very much in love with processes and engineering, aren’t we?)
How is the job done? What are the steps, what is the process, what is the technology being used? (Ah, finally!)
What true (!) needs are behind every (!) job and its detailed steps?

Because the procedure is very structured and understandable

the framework is well suited for process-driven organizations (All of us! Us! Us!). In a practical way, this directs us to always first consider the needs of customers and clients as a basis for decision-making.

Thus, the culture becomes more and more customer-oriented over time. And ultimately, of course, the range of products and services on offer, which certainly is a good precondition for playing a leading role in a game in which you have already seen yourself the losing team.

Most of us know that nowadays it is a real business need to finally care for the customer.

Because most of us have (too) often been frustrated and misunderstood customers (or citizens or employees or …) ourselves. On the one hand. On the other, most of us have had a lot of good experiences with companies which are interested in the client’s needs.

So, most of us know that today it really is about people and their affairs. In other words:

Most of us know that if we don’t take this seriously, we won’t be successful in the foreseeable future.

So we have a job to do. Let’s do it!

PS: Thank you very much, Sebastian Moss, for the reference to JTBD. It definitely has added a very effective tool to my toolbox.

Notes

/1/ The attribution is not completely clear, see: https://quoteinvestigator.com/2019/03/23/drill/
/2/ https://de.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
/3/ That at least seems to be the case.But we should wait a little longer until we celebrate this. Because whether this is a rather good or rather bad development can probably only be judged with a few decades‘ delay.

Bohrer? Loch? Bild an der Wand? Das Prinzip “Jobs To Be Done” (JTBD)Drill? Hole? Picture on the wall? The Principle of Jobs To Be Done (JTBD)